商家历来视商场为战场,因而崇尚《孙子兵法》。孙子兵法关于***战争能力的建设、选择主将、行军作战、地形利用、士兵管理、使用间谍等诸多方面的论述,为我们的管理企业、指挥市场竞争提供了具体参考,
《孙子兵法》的主要观点和思想精髓,对当代企业营销管理仍有现实意义。
关键词: 孙子兵法；市场营销；应用很多人可能会说诞生于2500年前的《孙子兵法》应用于现代营销管理中是不是有点过时或者说是不适用了，这可能是一种偏见，至少他对《孙子兵法》没有进行过深入的研究。
《孙子兵法》是我国相当古老的军事著作,被誉为“世界古代第一兵书”。实际上《孙子兵法》的影响已远远超出军事领域,渗透到政治、经济和文化生活中的各个方面。世界上许多经济学家和企业家都在研究和运用《孙子兵法》。日本坂井未雄称“孙子十三篇,在兵法上固是不朽,社交术上以及商战术上亦以为万世不易的法则”。日本经营之神松下幸之助极为推崇《孙子兵法》,说“孙子兵法是天下第一神灵,我们必须顶礼膜拜,认真背咏,灵活运用,公司才能发达。”在美国西点军校，新生入校孙子兵法是作为基础课程学习的，每一位学生都要熟读孙子兵法。西点军校的***教官认为孙子兵法是军人必学之兵书。由此可知孙子兵法确实是值得我们认真学习，深刻研读的。
现代商业竞争异常激烈，取得竞争胜利的焦点应该属于市场营销，因为企业的利益只有通过销售来完成，而销售的顺利进行，不仅仅是产品好就行，相当关键的是能够制定出有效的营销策略，发现有效的管理方法。当然这些是每一个企业管理者都知道的，然而仅仅是知道是不够的，只有把这些落实到实处才能赢得战机取得胜利。如何把这些落到实处呢？是不是靠学习一些西方的经济思想，管理方法就能解决问题了？答案是否定的，毕竟西方社会和我们中国的具体国情是不一样的，如果仅仅照搬人家的方法是解决不了问题的，甚至会适得其反，而我们土生土长的孙子兵法却能够帮助我们解决这些难题。
孙子兵法解释的原理和方法可以广泛应用于企业管理和市场营销中，这也是为什么会有那么多学者和管理人员研究它的原因。《孙子兵法》是对战争的战略、战法以及对战争本质的揭示, 它从战争的本质人手, 向我们逐步展示了战略层面的布局和战术层面的技巧, 辩证地向我们讲述了保持竞争优势和克敌制胜的手段。时隔千年, 在我们现代人生活的社会中, 残酷而无声的商业竞争随处可见, 通过阅读古人智慧的结晶,不难发现, 古代战争与现代的商业竞争具有惊人的相似性, 使得《孙子兵法》这部著作对于参与商业竞争的经营者来说具有非同一般的意义。
一、孙子兵法与现代营销管理
对孙子兵法的运用切忌以偏概全，断章取义，一定要在深刻理解的基础上去综合运用它的策略方法，用辩证的眼光去看待事物，用全胜的思想去指导全盘计划，决不能僵化模式，用静止的眼光去看事物的发展，当情况出现变化的时候一定要及时的修改计划，以求与事实相符。
针对企业管理和市场竞争,《孙子兵法》虽然没有给出具体问题的答案,但孙膑关于***战争能力的建设、选择主将、行军作战、地形利用、士兵管理、使用间谍等诸多方面的论述,为我们管理企业、指挥竞争提供了非常有意义的参考和指导。将其与现代企业管理一同分析,我们发现《孙子兵法》中的很多兵法策略在现代的企业营销管理中处处闪烁着光芒。
(一)兵经原理诠释
1、“五事七计”。 就企业管理而言,兵法中的“五事七计”在企业战略管理中尤为重要。兵法道:“五事”、“七计”是制胜之道。“五事”即道、天、地、将、法;“七计”即主孰有道、将孰有才、天地孰得、法令孰行、兵众孰强、士卒孰能、赏罚孰明。也就是说,影响组织成败的因素有:政治背景、人心所向、战略方针、将帅的素质、环境条件、天时、地利、军法制度、职责划分等等。在现代企业中谈“五事”,可理解为团队、时机、组织、人才和制度。再加上质量和创新就构成管理的“七计”,这7种因素往往决定企业兴衰成败,依靠“七计”进行科学管理,企业将充满生机与活力。
2、“将之五德”。 孙子曰:“将者,智、信、仁、勇、严也”。所谓“智”,即将帅要足智多谋;“信”,即将帅要言而有信,行之以信,得信于众;“仁”,即将帅要爱抚部属;广施仁义;“勇”,即将帅要勇敢坚毅;“严”,即将帅要严明赏罚,严明纪律,树立威严。作为一个现代企业的管理者,同样须具备这些素质。
3、“择人任势”。 所谓“择人任势”就是指善于管理和使用人才,并能够选择适宜的人才去创造有利的态势。善于利用态势的人指挥军队作战,就如同滚动的木头、石头一般。木头和石头的特性是,置放在平坦安稳之处是静止的,置放在险峻陡峭之处就势不可挡。方的容易静止,圆的滚动灵活。所以,善于指挥作战的人要创造有利位势。
4、“奇与正”。 一般的作战,总是以“正兵”合战,用“奇兵”取胜。所以,善于出奇制胜的人,其战法如天气那样变化无穷,像江河那样奔流不息。战的方式不过“奇”、“正”两大类,可是“奇”、“正”的变化,却永远未可穷尽。对管理者来说,制定企业战略保持企业的竞争力,必须要善于运用各种手段。做别人想不到的事,干别人想不到的生意,出其不意,才能独树一帜,以自己独特的风格赢得顾客的青睐。孙子曰:“出奇所不趋,趋其所不意。”“凡战者,以正合,以奇胜。”同样管理经营者要灵活运用奇与正,以奇制胜,重视奇正的交织运用、奇正的灵活组合。
（二）兵法原理在企业营销管理中的应用
1、营销管理中的计谋运用
孙子在《计篇》中开宗明义提出了谋划战争的重要性:“兵者,国之大事,死生之地,存亡之道”,接着指出了战争取胜的五个要素“道、天、地、将、法”,这五个要素同样决定了营销的成功与否:“道”指的是营销的哲学,如以人为本、顾客第一、热爱顾客而非产品等理念;“天”指营销的宏观环境。“地”即为市场如有效市场、合格有效市场和渗透市场。地利则指占有品牌忠诚者市场。孙子在《军争篇》讲过“勿邀正正之旗,勿击
堂堂之阵”,即不要去拦击旗帜整齐部署周密的敌人,不要去攻击阵容堂皇实力强大的对手。那么在营销中当在一个市场里已经有公司拥有品牌忠诚者市场,就好比正正之旗、堂堂之阵”,对于其他公司来说该市场是不得地利的;“将”代表营销人才;“法”则指实现成功营销的列步骤如选择价值、提供价值和传播价值。
孙子说：将听吾计，用之必胜，留之。将不听吾计，用之必败，去之。在营销中必须遵循这一法则，无论再好的营销策略，营销渠道，最终要靠人去落实，去完成。如果，我们派出去的驻外代表或者区域经理，没有按照计划去做，那么计划就有可能被走样执行，最后，企业就一定会蒙受损失。所以，在选择任务的执行人选上，一定要对其进行严格的考核，而其中重要的一点就是服从度，如果不能坚决服从上级安排，无论他有再大的本事都不能让其执权。当然，前提是我们的营销策略一定要符合客观现实，我们的计划一定是经过详细的实地考察和可行性论证的基础上。
兵者，诡道也。任何营销计划都不是一成不变的，一定要给对手造成错觉，强者示之以弱，远者示之以近，虚虚实实，真真假假，让其不明白我们的真正意图，这样才能保证我们的策略顺利进行，最终达到我们
的目标，取得胜利。
孙子说，算计的多战争取胜的机会就大，算计的少取胜的机率就小，如果不算计就一定会输掉战争。营销更是这样，制定计划和策略，一定要考虑到自己的实力：现金流是否充足，产品是否优质，渠道是否通畅，执行任务的人员能力是否够强，与对手相比我们的优势是什么，劣势是什么，在劣势中我们是否能够发现机会***障碍，遇到突发问题怎样去应对等等一系列问题。我们考虑的越详细，在竞争中的优势就会越明显，胜算就会越大；相反，如果我们不详加思索，闷着头去做，这样的话，失败是早就注定的。
孙子曰：凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。意思说军队作战，一般总是一正兵合战，以奇兵制胜。善于出奇兵的人，其战法的变化如天地那样变化无穷，想江河一样奔流不息没有尽头。营销的策略也是如此，但凡成功的营销，无一不是出奇招取得胜利。如果我们的营销方案制定的中规中矩毫无新奇之处，那么注定这是一个失败的方案，不可能取得成功。试想，我们的价格策略，营销渠道，产品功能，产品质量没有突出的地方，或者是我们的所有资料都为竞争对手所熟知，那么我们的策略就很平庸，几乎是不会在激烈的竞争中取得胜利的。可能会有人说，怎么出奇制胜呢？出奇制胜并不容易啊？这些说的似乎都很有道理，但是这些只是给哪些没有创新头脑的人来说的，其实创新并不难，创新在于平时的生活阅历，灵感来自于生活中的点滴积累。如果我们不能够关注到身边发生的小事，对于任何小事不加以深度思考，那么创新也只能是纸上谈兵。
2、营销管理中的造势策略
激水之疾，至于漂石者，势也；鸷鸟之疾，至于毁折者，节也。这是说湍流的疾水能够把石头冲走，是因为湍流的水形成的势，鸷鸟能够捕杀鸟雀是因为短促迅猛的节。善于经营的人，就必须学会造势，如果我们想要占领某一个市场，而目前我们的人力物力都还不太充盈，那么我们就一定要把这分散的力量集合起来，形成一股合力，集中优势兵力去迎击敌人，当然这个敌人可能是竞争者也可能是某一个市场。这样的话，取得成功的胜算就要大的多。当然，有时候要和竞争者竞争的时候，尤其是在争夺消费者的时候，这时候就必须学会造势，譬如相当常用的广告，很多商家都是把广告打的铺天盖地，即便广告的内容没有什么吸引人的地方，但是经常性的刺激消费者的感官，想让消费者记不住都难。当然，上乘的策略应该是不战而屈人之兵，造势正是相当好的方法，就算我们的实力不如别人，但是，我们一定不能露怯，并且还要做的气势恢宏，让对手觉得我们的实力远远超出他们，这样，最终对手很有可能自己就先被我们的气势打败了。
总而言之，作为一个***的***，一定要学会在困境中不泄气，在顺境中不骄傲，学会奇正之道的用法，学会运用出奇制胜的方法；学会创造有利于自己的形势，只有这样才能制定出好的营销策略，取得商战中的胜利。
3、营销管理中策略变化的依据
孙子曰：涂有所不由，军有所不击，城有所不攻，地有所不争，君命有所不受。也就是说，有的道路不要通行，有的敌军不要攻打，有点城邑不要攻取，国君有的命令不要执行。其实在营销策略的执行上是相当讲究的是因时因地因人的变化而改变自己的策略，如果一味的不顾实际的执行上级的命令，反而取得的结果会使人不满意。俗话说，将在外君命有所受有所不受，毕竟策略制定下来就是死的，而客观环境是在不断变化的，而这个变化上级领导因为深处高层，可能短时间内察觉不到，这个时候就一定要敢于和勇于去改变，选择正确的道路去实现企业的营销目标。
一个好的企业***, 应该懂得站在战略的高度, 知道在企业是在该进攻还是后退上做出选择。如果发现进攻可以取胜, 即便是上级命令不许进攻,那么也必须进攻；如果发现进攻不会取胜甚至会招致失败, 即便是上级命令要进攻, 那么就不应该不进攻甚至退却也可以。在进与退的选择上, 不以***的意志为转移,而是从胜利或者失败对***和民族的利益影响上考虑和决策。同样, 即便是进攻之下, 也可以停止之下, 也可以转为进攻。或动或止或退, 均以是否有益于企业的利益来定夺。
现在这个时代是急速变化的时代，如果要问这世界上什么是不变的，那么答案只有一个，那就是变化。营销的外部化境和内部环境的变化是任何人都控制不了的，变化并不是可怕的，可怕的是察觉不到这种变化，譬如说政策的改变，行业标准的变化，营销区域人口和经济发展的变化都是企业管理者必须考虑的问题，如果注意不到这些，那么营销策略制定的越详细，企业损失的就越大。
孙子说，智者之虑，必杂于利害。杂于利而可信也；杂于害而患可解也。意思是说将领必须兼顾到利害两个方面，在不利的情况下要看到有利的条件，大事便可顺利进行；在顺利的条件下要看到不利的因素，祸患就能预先排除。聪明的经营者也应该这样，在做出任何策略之前一定要看清眼前的形势，条件是有利的还是不利的，在产品畅销的时候要考虑到出现滞销的情况，并且要想到应对策略，做到防患于未然；在产品销售不畅的时候，要认真分析可能出现的机遇，通过认真分析实地调查发现机会，把障碍转化为机会，那么成功的机会就要大的多。
作为企业的***，在顺境中一定不能迷失，要时刻保持着清醒的头脑，从有利因素中发现有可能出现的障碍，并要做到未雨绸缪，即便是情况变得糟糕了，也不至于乱了阵脚，并且因为事先有准备，就会做到成竹在胸，这样营销目标的实现就是顺利成章的事了。物极必反应用于现代商业发展是很有道理的，当出现销售高峰的时候，***就应该注意到危机的来临了，高峰下去之后很有可能就是低谷，如果没有事先的准备，当事情来临的时候就会很被动，甚至会拖垮企业，所以作为***一定要有危机意识，并时刻做到了解企业状况，谋划企业发张新思路，只有这样才能代领企业破浪前行。
二、营销管理中对孙子兵法运用的案例分析
国内外成功运用孙子兵法在竞争中取胜的企业有很多，不成功的也有很多，以下我仅举三例，希望能够从成功的案例中能够有所启发，有所收获；从失败的案例中能够借鉴其教训，分析其失败的原因，避免以后再犯同样的错误。
（一）巨人集团的失误
在市场竞争激烈的形势下, 企业开展多元化经营在某种意义上说也有其必要性。首先是由此可以分散风险, 当一种主要产品或主要产业受挫时还有回旋余地, 正所谓“东方不亮西方亮”, 不致当主导产品在市场受挫时, 整个企业陷于***被动。但现实的情况是: 既有不少企业从多元化经营中左右逢源, 变得更加兴旺发达; 同时也有不少企业由于四面出击而陷于四面楚歌, 甚至使一个好端端的企业走向破落。
巨人集团的创始人史玉柱是一位电子技术的专家, 他在汉卡研究上成绩卓越, 并在实现产业化的头几年获利丰厚。接着巨人集团涉足了生物技术的“脑黄金”, 并用大量广告投入为扩大社会知名度,但这是一个与原来产品毫不相干的新领域。之后又再跨入当时呈现火爆却又属自己毫无经验的房地产业, 建起了巨人大厦,并且从原打算盖的二十多层大楼加码到要盖成70 层楼, 想成为城市标志。可惜动工后资金无法到位, 把脑黄金的可运作资金全盘注入也于事无补, 最后大厦盖到一半, 财源已枯竭, 总裁“壮志未酬”而集团却从此一蹶不振, 昔日的辉煌只留下回忆与惋惜。
为什么巨人集团会出现这样的问题呢？我认为这正是“知可以战”与“不可以战”的区别所在。如果自己只看到资金雄厚便以为可以进军任何产业, 而不是问自己到底对这新产业的业务与前景发展究竟能把握到什么程度, 那么这种事先的决策本身就已埋下了后来失误或失败的种子。现代社会每个企业都想做大做强，而多元化经营就成为其优先，我们应该知道任何事物都有两面性，有利有弊，如果想要跨行业投资，而本身对该行业了解不足，那么其风险就增大了很多。巨人集团正是开发了脑黄金, 而不再能集中力量继续研究开发汉卡的演变与发展, 又为了搞房地产, 而牺牲了脑黄金的投入与周转,使好端端一个巨人集团抓住几个产业而无
一取得结果, 最终导致集团的倾覆吗?
(二)秦池造势的教训
企业有了一定的基础, 一定的实力之后, 还需要扩大影响,让广大用户和消费者知道它, 这样才能广开销路。所以创造这样一种能提高其知名度的问题就会被提到日程上来, 这就是“造势”。造势是以企业已有了一定的物质条件为基础的, 如果企业还什么都成不了气候, 拿不出任何有竞争力的产品或服务, 就谈不上造势了也无势可造。
“戏法人人会变, 各有巧妙不同”。怎样为企业提高知名度、为产品促销, 形式可以多种多样,但是决不能重复使用，不然的话很可能得不偿失。
《孙子兵法》在第一篇《计篇》中就提到:“计利以听, 乃为之势, 以佐其外。势者, 因利而制权也。”就是说, 如果有利的计策已被采纳, 还要设法制造有利的态势, 作为外部条件辅助战争进行,“以佐其外”, 而且以能起到积极有利的作用为目的“因利而制权”。
企业的造势, 通过在电话、报刊上进行了广告宣传是个重要渠道。很多顾客正是通过媒体才知道这个产品和这个企业的, 由于电视机普及, 这是取得家喻户晓的相当佳途径。很多企业也正是通过在广告费用上的投入而很快见效, 增加了销量, 扩大了市场占有率, 同时也提高了知名度。但是什么事情都要掌握好了一个“度”, 过了头则会带来适得其反的结果, 这方面的经验教训也同样是耐人寻味的。相当明显的例子是山东秦池酒厂。
想当年该厂以6666 万元夺得当年中央电视台广告的“标王”, 第二年更以3.2 亿元人民币的巨额广告费再度夺标。当时他们把这种广告费的投入与销售的收益, 比作每天开出一辆桑塔纳轿车( 当时每辆价在20 万左右) , 而开进的则是一辆奥迪( 当时为30 万元上下) , 意思是回报大大高于广告投入。然而要付出的广告费意味着桑塔纳天天开出去, 可是奥迪却不会天天能开进来。没过多久, 企业就支撑不住, 最终落得了倒闭的处境。
秦池酒厂的教训决非个别现象, 有的企业从起初广告投入取得收益后, 就以为只要在广告宣传上成倍投入, 企业的销量与利润也必然会成比例成倍增长。于是在所有电视台的主要频道上, 包括很多省级卫视都铺天盖
地地大做其广告, 电视观众不论调到哪个台, 都躲不开这家企业的广告, 他们以为观众和顾客可以由他们牵着鼻子走, 殊不知他们其实不懂消费者心理, 你重复多了就使人产生逆反心理, 产生厌烦情绪，进而影响到企业的销售额，最终巨额的广告费用会成为企业的负担，甚至会拖垮企业。
所以正如《孙子兵法》讲的, 造势是为发挥主体优势的一种辅助手段, 企业本身不是身强力壮, 只重视外表的乔装打扮,这究竟对企业是利还是害呢? 虽然造势主要是面对市场, 但也并不只局限于外部市场。
在企业内部同样也有个造势问题。过去在计划经济体制下, 国企的人员都一视同仁, 报酬制度是与效益与个人贡献脱节的, 因此造成干不干一个样, 干好干坏一个样。但现在引进了竞争机制, 强调奖励罚懒, 而且正在逐步得到实施。对此有些企业也在企业内部造势, 形成职工人人都产生紧迫感、危机感。
由此可见, 市场竞争越激烈, 企业受到的压力越大, 在企业内外造势就越有必要。但这个“势”如何造, 如何掌握造势的“度”, 使企业从中得益这就取决于企业***的领导艺术了。
(三)兵贵神速在竞争中取胜
用兵打仗贵在速战速决,而不宜旷日持久。在商战中也是如此，新产品的上市,管理决策的执行同样是快鱼吃慢鱼,时间就是金钱,效率就是生命。战机稍纵即逝，如果企业没有及时抓住，那么最终只会与成功擦肩而过。
2004 年广州商品交易会上,一位美国商人拿着一只长毛绒玩具狗订货,但要求第二天看见复制样品。我方大多数厂商都须一个月之后才能交出样品,美方表示遗憾。上海丽华工艺厂厂长乐大毅得此信息,立即找到那位外商,要求承接这笔生意,但外商仍坚持第二天看样品,乐大毅果断答应。该厂远在上海,***之内怎能拿来样品? 谁知他当天晚上,与同伴利用当地厂商设备干了起来,忙了一个通宵, 3个标准样品制作出来,并按时送到外商手中。外商见了赞不绝口,于是签订了6 000 打玩具狗合同。自此以后,这位美商成为该厂的熟客,连续购去10 万打玩具狗,成为该厂相当大的主顾。丽华厂就地连夜赶制样品,使合同得以签订,赢得了顾客。倘若死守1个月后交样品的常规,这笔生意就做不成了。效率就是金钱,兵贵速胜。
时间、速度在战争中至关重要。孙子主张速胜，并重视速度与效果的统一。彼得·德鲁克也认为:“时间是稀缺资源,如管理不好,什么也管理不好。”我们参与竞争时,要优先能相当快使现金流入大于流出并赢利的有效方案,任何不利于“速胜”的方案,都是诱使我们“贵久”的多余成本,都可能导致企业陷入困境。因此,企业管理者要牢记孙子的忠告:“兵贵胜,不贵久”。
三、孙子兵法在未来营销管理应用中的思考
孙子兵法在商战中的应用极其***，不仅在营销方面是，即使在管理方法上也有其独到之处。由此可知，孙子兵法无愧于千古奇书的称号，其博大精深的思想正是我们后世需要认真研究的，而笔者经过反复的研读，
有以下几点粗浅的见解：
(1) 避实击虚。集中优势兵力,攻其所不守，避其锐气，击其随归。在商业竞争中，如果自己的实力不是足够的强大，那么想要打败竞争对手，决不能两个拳头打人，这样只会是自己的力量分散，达不到相当优的的效果。在竞争中遇到阻力遇到困难是很正常的，而真正困难的是找不到对手的软肋，找不到对手的薄弱环节。而这些困难只有靠实地的市场调查，从而从其中找到突破点，最终取得胜利。
(2) 致人而不至于人。重要的一点便是掌握战斗的主动权。作为企业的***一定要清楚是否可以与竞争对手一较高低，在什么时候较量，在什么范围较量，这些因素都要考虑在内。当自己的实力确实不如人的时候，采取跟随跑的战术不失为明智之举。重要的是把战与不战的主动权掌控在自己的手中。
(3) 先胜而后求战。认真分析敌我双方优势与弱点.力求使自己立于不败之地。在竞争中如何分析对手和自己呢？笔者认为SWOT分析方法是十分有用的，需要分析的基本因素有四个，竞争对手的优势和劣势，自己的优势和劣势，竞争对手的机会和危险，自己的机会和危险。这些因素很实用，做好充分的调查，在去分析这些因素，就会取得事半功倍的功效。
(4) 知己知彼，百战不殆。必须了解自己.也了解敌人。正如《谋攻篇》中所说的：知彼知己者，百战不殆；不知彼而知己者，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。每一个营销方案的制定，都应该是建立在对竞争对手的情况的了解上，譬如，竞争者的营销目标，目标顾客，有效市场等等；而仅仅了解了竞争对手是不够的，还必须清醒的认识自己，了解自己的实力，如现金流是否充盈，自己产品有何独特之处，自己的售后服务如何，自己的执行力如何。只有做到知己知彼，才有可能做到每战必胜。
(5) 以正合，以奇胜。作战必须有"正奇"的变化，才能战胜敌人。历来兵家作战，商家竞争，大都是凭着真刀真枪的实战，也就是我们所说的传统战法，但是要在正常的情况下取胜就需要有过人的实力，而取得的结果往往是“杀敌一万，自伤八千”，这样的效果并不好。相当好的方法应该是以相当少的资源消耗取得相当大的效果，而这样的方法应以出奇兵为相当好。出奇往往会使对手手忙脚乱，自乱阵脚，从而达到兵不血刃的效果。
(6) 识众寡之用者胜。打仗用兵应视不同情况灵活处置兵力分散与集中。现如今人们说的相当多一句话就是“什么是不变的，变化才是不变的”，营销环境也是这样的，***看起来所有的条件都是向着有利的方向发展，而明天却突然发现，环境变了。所以聪明的管理者必须去适应环境，在不同的情形下采取不同的策略，在形势利于我的时候应集中优势兵力，毕其功于一役；在形势不利于我的时候就应该打游击战保存实力干扰敌人，以较小的代价换取较大的成果。
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